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日思365_1 品牌调性的思考

一寸金 2018年08月31日 日思365 333 0

首先讨论一下,什么是品牌调性?

在MBA智库百科里对品牌调性是这样描写的

    品牌调性是指品牌在市场中所运用的独有的语言识别。品牌调性的主要构成包括品牌核心价值定义阐释、品牌价值诉求、品牌标识语、品牌故事以及品牌主广告语等。

  品牌调性并不显化,常常匿形于具体的品牌表现中,但品牌调性对品牌成败的影响程度远远超出常人的想象。品牌调性如果违背了行业属性,这个品牌就无法走远,这是自由市场的潜规则,不为个人的意志而转移。

可以看出,品牌调性是对品牌营销过程中会产生深远影响的,同时,在品牌营销过程中,一定要谨记不能营销到品牌的基本调性,否则就事倍功半。

那么,如何确定品牌调性呢?

1、定位要有差异化

现阶段,尤其是国内,各行业的同质化非常严重。在做品牌营销之前最重要的功课就是寻找自身产品、品牌的差异化。举几个工作中遇到例子。相信熟悉一寸金的朋友都会知道,我是一直专注于家居建材行业的品牌营销工作的。

近几年接触的卫浴行业的朋友比较多,所以简单的说说在卫浴行业如何寻找差异化。

有个朋友,自己注册了一家公司专门做卫浴研发、生产、销售,目标是全国市场。不得不说,原来的时候是做本地市场的,做的风生水起是我们当地建材市场的大户。但是现在准备扩大规模搞全国市场的时候却不断地碰壁,培训课程也去参加了不少(像什么营销课、老总进修班之类)这是为什么呢?说到底,还是没有把自己和别人区分开来。

以前做本地市场的时候,凭借着日积月累做下来的口碑客源不断,从来没去想过怎么突出自己与同行的不同。但是他没有考虑到一个事情,那就是他在本地的好口碑就是与同行最大的不同!

现在做全国市场,像卫浴的龙头企业九牧卫浴、恒洁卫浴等宣传节水、舒适、静音等,他也跟着别人学习主推节水、舒适、静音,结果可想而知,作为一个刚成立的公司,自然是打不过龙头的。功夫废了不少,也没能够打出个水花来。

后来,一寸金给他的建议是从智能化卫浴出手(大概在16年的时候,那时候智能化卫浴的概念还没有多少人提出来),现在在行业内也是混的风生水起。天天飞这飞那的去参加各种会议。

3、聚焦自身优势

你一定要聚焦在某一类产品中,甚至说聚焦在产品的某一优势上,你才能够胜出,小米尽管生态链有很多产品,但他始终聚焦在手机上,索尼虽然也有手机,不过提出手机大家很难想到索尼,而且即便提到电脑、电视等产品,你也好像不会首先想到索尼。这就是聚焦的重要性。

还是以自己操盘过的品牌为例子。欧风卫浴,不熟悉的可以百度了解下。大概在3年吧,这家主要做浴室柜台盆和地漏的企业高管王总找到一寸金,咨询品牌营销事情。大概花了一周时间对企业全线产品和竞品做了分析(浴室柜方面有充足的渠道供应商,可以做到每个部位的定制,而台上盆拥有国内专利十几项;地漏拥有防臭专利),给出的建议是放弃单一生产台盆的模式,进而做个性化定制(细致到可以定制每个螺丝,这个在行业内是史无前例的)。地漏以长效防臭为主要方向,毕竟,防臭地漏已经被潜水艇地漏所垄断,这个时候就需要以全新的姿态切入市场(当时国内拥有长效防臭技术的大大小小企业不少,但是没有几个去做聚焦宣传的)。最终通过几年的发展,虽然不能说已经成为一线大牌了,但是也是经销商遍布山东周边几个省市了。

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以上2点就是定位品牌风格和调性的要点:差异化、聚焦!

品牌调性如何维护?

很少看到有文章提及这个领域。其实,说句大实话,小个体是没有品牌的。不要看微信所说的“再小的个体也有自己的品牌”,所有从事传统行业的小微企业老板肯定是不会认同这个观点的。一个尚在温饱线的企业,何谈品牌?何谈情怀?毕竟,企业是一个盈利性的机构,不是为了情怀去做的。

那是不是说,小微企业就要放弃品牌塑造、放弃维护品牌呢?当然是否定的。

只不过,这个时候的“品牌”二字对于小微企业更多是“口碑”而已。口碑如何打造,本篇不会过多讨论。感兴趣的可以私聊一寸金了解如何快速打造企业口碑。本篇之谈如何做品牌调性维护。

1、品牌调性确定下来之后,如果无重大由头,不要做轻易的更改。否则容易让之前的积累付之一炬。说个最简单的案例吧,想必每个网络营销从业人员都听说过“小U管家”这个微信拉群软件吧?一开始做的微信群管家算是所有微信机器人里面比较成功的,人气有、功能多、口碑也不错。但是后来转而去做微信群宠物“哈小奇”,甚至是现在公众号更名为“空虚的心”每天推送分销小说。。。。只能说的确可惜。从“小U管家”到“哈小奇”不仅仅是更换名字而已,更多的是把自己从一个营销工具转变成大众电子宠物、电子玩具。想来本意应该是扩大受众人群,但是去没有考虑到使用类似群机器人的受众基本是没有普通用户的。

2、品牌调性,也要根据时代进行更迭。为什么这么说?这不是与第一条重复了嘛?但是,如果社会技术变革已经推进时代变化了,品牌定位、品牌调性还不做相应的改变,自然是不会有好下场的。最广为人知的案列--诺基亚的没落就不再多说了。

然后就是在日常宣传中需要注意的事情。

1、热点不要乱追,与自己品牌调性不符合的热点,再大也不追

2、选择合适的渠道。不要看到新媒体火爆就把新媒体预算增加,盲目进行投放。比如更适合做纸媒传播的奢侈品,对线上媒体的投放一定要慎重,过度曝光反而会稀释品牌的格调。

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